布局“咖啡+暖食”模式，成为品牌竞争的新阵地

      近两年，咖啡逐渐占领消费者的心智成为日常饮品，“咖啡+”的模式也成◣为品牌竞争的新阵地。“咖啡+贝果就可以让我的工作日充满能量，周末我也愿意为了好吃的贝果横跨半个北京。”26岁的互联网工作者小乔告诉《中国经营报》记者。

      记者发现，在小红书上关于“贝果”的笔记有近百◣万篇，“贝果自由”也成为了新一代消费者渴望实现的消ω费新需求。除了贝果，星巴克、瑞幸咖啡和Tims天好咖啡在2022年加大了烘焙品、甜品端的供给，将早午餐市场看作新的试水№地。

      业内专家指出，就“咖啡+暖食”的组合产品来说，可复制的门槛较低，品牌需要避免同质化竞争。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，借助供应链管理的数字●化发展，咖啡商家在拓品类时能※够形成自己的特色。要把品▲牌拉高的话，营收、利润、股价这三驾马车要保持一个非常好的状态，就咖啡企业的文化调∏性来说，场景创新、服务体系的升级才是核心中的核心。

      咖啡品↑牌加码早午餐

      “我身边很少有人早餐吃豆浆油条了。”小乔直言道。

      和小乔一样观点的人不少，记者采访了多位在一二线城市的90后，在他们当中，咖啡、麦片、面包等，才是早餐的主要角色，有的人会选择自制、有的选择」自取或者点外卖。

      根据英敏特2016年的报告预测，2021年外食早餐市场销售额预计将突破8400亿元，年均复合增长率达到7.4%。于是，咖啡品牌们看到了早午餐的市场。

      早在2021年星巴克就打开了这一思路，并推出“上星早餐组合”系列，一食一饮的香甜搭配，最低15元即可拥有。在小红书上，关于如何花十几元买到一份星巴克或瑞幸咖啡组合早餐的分享比□比皆是。

      猫叔咖啡创始人毛作东指出，从咖啡馆单店来看，一杯咖啡是获客的钥匙，咖啡+早餐、午餐、下午茶甜品，是一种增加客①单价的方向。但品质︼和前期养客是关键，如果产品的品质保持高标准，其经营方向甚至可能朝“来吃暖食，顺带喝杯咖啡”的经营方向调整。

      盘古智库高级研究员江瀚则〓分析，从长期来看，咖啡店发展到◣一定阶段，必然结果就是单纯的饮品店或者提供餐饮的休闲场所。按照Tims天好咖啡目前在市场上的发展逻辑以及在加拿大的发展，其核∴心逻辑不止步于咖啡，而在于提供更多的餐食。

      此前，Tims天好咖啡的CEO卢永臣一直深耕中国餐饮市场。他曾透露，Tims天好咖啡在价格上的杀伤力不仅仅在于咖啡，而是咖啡+暖食的组合，这是过╱去几年Tims天好咖啡早餐增长非常快的原因。“现在√最畅销的是一杯咖啡+贝果的19.9元的组合，这个定价能给顾客性价比、好口感和满足早餐快速需求。”

      近日，Tims天好咖啡官方微信公众号官宣推出3款披萨新品，并同时上新柠⌒　檬、菠萝、荔枝三款果味气泡饮，搭配披萨食用。目前，29.9元即享任意款披萨搭配任意果味气泡饮。

      值得一提的是，披萨在国内市场有着广阔的发展空间。根据弗若斯特沙利文报告，2020年中国每百▼万人仅有9.8家披萨门店，低于同期日韩的28.4家和28.9家，并预计2020~2025年中国披萨市场规模将以15.4%的年复合增长率持续发展。

      朱丹〗蓬直言，“29.9的↙披萨两件套”虽然性价比很高，但目前的市场是“没有最低，只有更低”的状态，因此性价比并不是一个品牌可持续发ω　展的核心竞争力。就咖啡企业的文化调性来说，场景创新、服务体系的升级才是核心中的核心。

      如】何延长产业链ぷ？

      艾媒咨询数据预计，到2025年，中国咖啡市场规模将从2020年的3000亿元翻至1万亿元。中国咖啡市场的逐渐扩大，也让品牌们进入激战状态，上新品、扩品类、制造爆款、延长产业链，试图找到◤制胜法宝。

      一位业内人士告诉记者，数字化是多数咖啡品牌们的战略之一，对其转型或者经营方向的调整尤为重要。有了大量会员数】据支持，就可以非常清楚地知道会员的消费习惯，从而精准对其推出相关喜好的餐食、满足消费者需求。得益于供应链管理的数字化，咖啡的自营店也能够进行标准化精细管理，这也是目前不管是茶饮还是咖々啡+暖食能做◤起来的重要原因。

      毛作东指出，数字供应链让管理有了很明确的数据支撑，但如何运用要看自身模式。

      九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，暖食目前只能作为多数咖啡品牌的附属产品，咖啡+暖食█是一个战术，但首先需要明确主打的品类，才能更好◣地拓展其他品类。他提到，做好差异化才是根本。最忠诚粉丝们的消费喜好和习惯，才是最值得◇研究的。

      徐雄俊表示，“星巴克的消费者为什么要选择星ㄨ巴克、瑞幸咖啡的消费者为什↑么要选择瑞幸咖啡，从定位理论的角度来说，咖啡品牌往餐饮方向发力的核心前提必须是把咖啡主业做好，再去做相关□　的延伸，如果主业〖没做好就去拓品类，都没有流量，买咖啡的人不会来消ㄨ费，吃东西的人也不会来消费。”

      朱丹蓬指出，按照中∩国消费者的消费思维习惯，咖啡产品过于便宜对品牌的长期发展不一定●有利。记者留意到，无论是星巴克还是Tims天好咖啡，其低价套餐中的饮品也都不是咖啡，而是牛奶或者气泡水。但在¤早餐时段，一杯原价咖啡+5元即可买到ξ一个餐品。

      江瀚则认为，咖啡消费趋势的改变值得关注。一是自主咖啡的玩法将会更加普及，二是多元化精品咖啡的市场将进一步扩大。咖啡真要做好的话，一定是多元化的，因此其经营和发展也一定是全方位的，目前这种多元化餐饮的路线是符合未来趋势的，就算在“即买即走”的店面中，也能做到“豆浆+油条”这样的营收势▓能。

      据记者观察，当下的咖啡爱好者们也在追求“咖啡美学”的概念，街边巷『角陆续诞生了许多小而美的独立咖啡馆，而品牌则借助艺术空间向消费者输出美※学价值，利用场景“沉浸式”且集中表达品牌的调性。比如，在《泰晤士报》评选出的“2021全球最值得期待的建成作品”——海口市的云洞图书馆旁，就有一家“即买即走”的MANNER。

      中国消费者咖啡消费习惯的养成，使上游咖啡豆的作用进一步凸显。咖啡品牌们也开始在供应链上组建全球采购团队，并直接【与咖啡庄园签订紧密合作。一方面可以帮助》其跳过中间商，获得比同行业便宜20%价格的原料；另一方面也可以特别定制咖啡豆的风味，支持在产品创新上的原¤料需求。

      毛作东←告诉记者，很多消费者都喜欢尝试自己制作一杯咖啡，而咖啡豆是咖啡馆与忠实消费者建立情感链接的一种方式，“咖啡豆+咖啡专家”应该是未来的一个方向。他举例，自己的咖啡馆内会根据消费者的设备建⊙议咖啡粉的颗粒度、用水温度等，相当╱于配备了线上的“咖啡专家”进行远程交流。

      随着消费者的专业性提高，星巴克、MANNER等品牌加ω快延伸产业链、塑造精品咖啡的品牌形象，对♂咖啡豆市场亦有新的战略布局。根据上述品牌的官方信息显示，2022年以来其风味咖啡豆新品数量逐渐增加，截至发稿，在天猫年货节咖啡豆热卖榜上MANNER暂居第五，在京东的咖啡TOP榜上星巴克的咖啡☆豆排第二。

      过往20余年间星巴克中国还成功引入了馥芮白、冷萃等新品类，2022年冰震浓缩也作为星巴克』一个全新的核心咖啡品类。

      在产品端，MANNER除了提供标准菜单，还推出冬季限定橘皮肉桂拿铁等限定产品，并从单一到多元不断拓展产品线，目前旗下产〓品拥有包括意式、冰爽、手冲、面包、便携咖啡包、咖啡豆、燕麦奶、咖啡器具/设备、周边产品等全产业链产品。

      此外，消费者对品牌的忠诚度，不仅是提高用户运营和续购率的入口，也是产品价值的重要组成部分。此前瑞幸咖啡在七夕时联名“孤寡青蛙”Pepe，推出了∏一系列杯套、纸袋，直接拉动了销量。在周边产品矩阵，星巴克还长年坚持做引流型产品——各种限量款或联名款的杯子。星巴克的“千元猫爪杯▲”就是典型，这个官方◥定价199元的杯子曾被炒到了原价的5倍，且一杯难求。

      朱丹蓬表示，借助供应链管理的数字化，咖啡企业的创新升级以及迭代能够更进一步，但这也不是一蹴而就的，应该有试水探索的过程╲。咖啡豆作为咖啡原料，通过对咖啡豆产品矩阵的扩容，对品▼牌调性、品牌效应、规模效应都能够有所提升。